История проекта: с чего всё началось

Проект «Аура Звуков» начался по рекомендации одного из моих постоянных клиентов. Ранее мы успешно сотрудничали над развитием его бизнеса, и, когда его партнер открыл центр слуха, он обратился ко мне с предложением помочь выстроить эффективную систему интернет-маркетинга с нуля.

На старте проекта уже были установлены Яндекс Метрика, а рекламные кампании в Яндекс Директ владелец бизнеса настраивал самостоятельно. Такая ситуация довольно типична для молодых компаний: предприниматель одновременно занимается развитием бизнеса, управлением, маркетингом и решением множества операционных задач. Однако для достижения стабильного результата требовалась профессионально выстроенная маркетинговая система.

Задача:Создать комплексную стратегию продвижения медицинского центра, который не только продает слуховые аппараты, но и оказывает полный спектр услуг по диагностике слуха, подбору, настройке и последующему сопровождению пациентов.

Дополнительную сложность представляла сама ниша. Медицинская тематика предъявляет повышенные требования к рекламе, а рынок слухопротезирования отличается высокой конкуренцией и длительным процессом принятия решения со стороны пациентов.

Главный вызов:Разработать грамотную стратегию интернет-маркетинга, обеспечить стабильный поток обращений через сайт и создать фундамент для дальнейшего роста компании.

Погружение в специфику рынка

Перед запуском рекламных кампаний был проведен комплексный анализ рынка слухопротезирования, конкурентной среды и поведения целевой аудитории. Исследование позволило сформировать маркетинговую стратегию, основанную не на предположениях, а на реальных потребностях пациентов и их родственников. В ходе анализа были определены ключевые направления:

• Сегментация целевой аудитории — выделены основные группы пациентов и лиц, принимающих решение о покупке: люди с нарушением слуха, родственники пожилых пациентов и родители детей со сниженным слухом. 
• Изучение мотивации и барьеров — проанализированы страхи, сомнения, триггеры принятия решения и реальные причины обращения в центр слуха, что позволило выстроить более эффективную коммуникацию. 
• Анализ клиентского пути (JTBD) — определены функциональные, эмоциональные и социальные задачи каждой аудитории, благодаря чему рекламные сообщения были адаптированы под реальные потребности пациентов. 
• Разработка коммуникационной стратегии — определены наиболее эффективные каналы привлечения, принципы позиционирования и ключевые сообщения, повышающие доверие к медицинскому центру и конверсию в обращение.

В отличие от стандартного запуска рекламы, работа началась с глубокого маркетингового исследования рынка, поведения целевой аудитории и процесса принятия решения. Это позволило построить не просто рекламные кампании, а систему привлечения пациентов, основанную на понимании их реальных потребностей и мотивов.

На основе исследований я разработала стратегию продвижения, объединяющую различные факторы:

1. Контекстная реклама: построение системы привлечения пациентов.

После анализа рынка, конкурентной среды и особенностей целевой аудитории была разработана комплексная стратегия продвижения в Яндекс Директ. Основная задача заключалась не в получении максимального количества кликов, а в привлечении пациентов, готовых записаться на диагностику слуха, консультацию специалиста или подбор слухового аппарата.

При разработке рекламной стратегии учитывались особенности трех ключевых сегментов аудитории: люди с диагностированной потерей слуха, родственники пожилых пациентов, которые чаще всего принимают решение о записи на прием, а также родители детей со сниженным слухом. Для каждого сегмента были определены собственные потребности, мотивы и триггеры обращения, что позволило создать максимально релевантные рекламные сообщения.

Поисковые кампании Яндекс.Директ 

Основной объем целевого трафика привлекался через поисковые кампании Яндекс Директ. Пользователи уже находились на этапе активного поиска решения, поэтому структура аккаунта была разделена на отдельные направления: 

• по брендам (Oticon, Signia, ReSound, Widex, Phonak, Bernafon);
• кампании для различных возрастных сегментов
• подбор слуховых аппаратов
• диагностика слуха
• кампании по симптомам и проблемам пациентов

2. Единая перформанс-кампания

После формирования достаточного объема статистики была запущена ЕПК.

Данный формат позволил автоматически находить пользователей с высокой вероятностью обращения, используя машинное обучение Яндекса. В отличие от классического поиска, система анализировала десятки факторов поведения и показывала рекламу потенциальным пациентам именно в тот момент, когда вероятность записи на прием была максимальной.

Оптимизация велась по целевым действиям, настроенным в системе аналитики, что позволило алгоритмам постепенно снижать стоимость привлечения пациента при сохранении высокого качества обращений.

3. Товарная рекламная кампания

Отдельным этапом развития проекта стал запуск товарной рекламной кампании на основе товарного фида.

Для медицинского центра это было нестандартное решение. В фид были включены модели слуховых аппаратов различных производителей с подробными характеристиками, фотографиями и ценовой информацией. Благодаря этому объявления получили значительно более привлекательный формат и начали отображаться в дополнительных рекламных размещениях Яндекса.

Пользователи сразу видели конкретные модели слуховых аппаратов, что существенно повышало доверие и сокращало путь до обращения.

Уже в течение первой недели после запуска товарной кампании количество заявок увеличилось более чем в 4 раза, а данный формат стал одним из наиболее эффективных источников привлечения потенциальных клиентов.

Адаптивное управление рекламной кампанией

На постоянной основе проводились:

• анализ поисковых запросов и добавление новых целевых ключевых слов;
• расширение семантического ядра;
• перераспределение бюджета между кампаниями;
• корректировка стратегий назначения ставок;
• тестирование новых форматов объявлений;
• масштабирование наиболее эффективных рекламных кампаний;
• оптимизация по данным Яндекс Метрики, Calltouch и amoCRM.